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劍南春年份酒戰略（一）
作者：王健 日期：2008-11-24 字體：[大] [中] [小]
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——“標準100%，夠年份”四招打造行業領導者
一流企業賣標準，二流企業賣技術，三流企業賣產品。
2008年5月12日，四川汶川強烈地震。震倒的不僅僅是人們的家園，對中國整個白酒產業來說是個巨大的摧殘性打擊。強烈地震，使綿竹、綿陽和德陽等地的大面積受災，給川酒板塊造成了致命打擊，極大地影響了依靠白酒工業的四川經濟發展，也對中國白酒產業造成了嚴重摧殘。而最受重創的則是劍南春集團，據劍南春發言人介紹，劍南春此次地震直接損失約達10億元。在此番災難中，除工廠及建筑物受災外，最大的損失來自失去近40%的寶貴陳年基酒，這個劍南春剛剛建立起來的“年份酒”營銷一擊重創，對于上下夾擊的劍南春來說無異于雪上加霜。然而筆者認為，劍南春在近幾年采取的一系列事件行銷行為，對行業，對劍南春來說，都是可圈可點的加分行為，達到了鞏固和強化了行業領導品牌的戰略目標。歸納起來，方德智業認為“劍南春行業標準營銷”行為，是以消費者為導向，通過“建立行業標準”的事件公關行銷，反過來影響消費者，影響行業行為。無論是對處于第一集團軍的茅五劍等領導品牌，還是處于第二集團軍中的區域強勢品牌來說，都具有很好的借鑒意義。
對于中國酒類企業來說，要在未來的市場競爭中占據競爭優勢。必須要強化“三點一線”的核心競爭要素：資源優勢、品質保證、文化內核力以及市場推廣力。劍南春在近10年的市場操作中，在深刻把握行業發展脈搏和自身優劣勢的前提下，緊緊把握著這“三點一線”的市場思維，強化了鞏固了行業領導者的市場地位。
自1998到2008年的10年來，隨著白酒行業的市場整合，作為行業老三的劍南春正面臨著一系列的發展困惑，正可謂內憂外患。第一集團軍的茅臺、五糧液借助資本和品牌的力量不斷突破市場，和劍南春的差距不斷拉開；而以洋河、稻花香等為代筆的后起之秀二名酒也在攻城拔地，向上延伸，沖擊劍南春市場。如何鞏固和維護其行業領導者地位，成為劍南春迫切需要解決的戰略問題。建立行業標準，引領行業發展方向，提高二名酒市場壁壘成為劍南春營銷的發力點和著腳點。
其一，劍南春“第一集團軍”企業戰略將會受到茅臺、五糧液的巨大擠壓。“茅五劍”既是劍南春自始至終堅持品質戰略的結晶，也對品牌優勢產生巨大的號召力。消費者將劍南春和茅臺、五糧液并駕齊驅，也驗證了其行業第一集團軍的市場位置。如果短時間內劍南春偶然退居第三就不必大驚小怪，然而在逐漸進入壟斷競爭的當代白酒品牌中，“三四”法則的神秘作用將更加趨于現實，也就是說穩居第一軍團第三的劍南春，一旦退出了前三名（第四名以后），那就意味著劍南春的強勢即將被削弱，這與劍南春自身的縱向發展無關。所以無論是劍南春集團自己還是行業研究人員，鑒于對強勢名酒負責的態度，都應該及時地辯證地積極地加以細研。 然而，依據“三四法則”中的第一、第二、第三名的穩定性規律，第三所面對的要比第一和第二有著更多更不確定因素的挑戰。隨著中國白酒行業高端白酒壟斷競爭環境的不斷加劇，劍南春能否穩居第三就多了更大的變數，要弄清變數的方向，就必須先弄清劍南春成為行業第三的歷史和淵源。
老牌二名酒率先打破中高端市場格局，劍南春失去了第一輪競爭的主動權。2000年之前，從全國意義上來看，高端白酒真正意義上只有茅臺、五糧液；劍南春、瀘州老窖占據中高端白酒市場。2000年之后，是中國高端白酒品牌戰略較量的轉折年，也是茅五劍高端三巨頭地位開始受到戰略性和現實性沖擊的起始年。2002年，第二集團軍的全興大曲推出了的水井坊，瀘州老窖的國窖·1573也橫空出世，導入比茅五劍價位還要高的超高端市場，來勢之猛，發展之快使整個業界振驚。然而，劍南春卻遲遲沒有推出高端產品，始終占據百元左右中端市場霸主地位。區域二名酒復蘇與異軍突起，形成了對以中高端市場為主的劍南春直接沖擊。近5年來，二名酒可以用“比學趕超”來形容。向第一集團軍沖擊幾乎是所有二線名酒的一致口號，最為突出的就是古井貢酒、洋河以及郎酒等。而幾乎所有的二名酒均是以區域市場為突破，劍指中高端市場。江蘇洋河酒業憑借藍色經典引發的藍色風暴，2007年銷售一舉突破24億元；山西汾酒異軍突起，全年實現銷售收入18.47元億元，同比增長20.91%；古井貢酒在新任曹杰帶領下，已經發出了向一線名酒沖擊的號召。安徽口子窖盤中盤魔咒，發力終端餐飲市場，迅速進入10億元俱樂部；四川郎酒改制后，采取群狼戰術，迅速崛起。區域二名酒的異軍突起，從很大程度上直接沖擊了定位中高端的劍南春、瀘州老窖的地位，也改變了中國白酒的勢力范圍。
劍南春借助年份酒的事件行銷，四招打造高端品牌形象。即：第一招：劍南春告訴消費者什么是高端白酒？高端白酒的標準是什么？
第二招：劍南春告訴消費者年份酒有標準，年份酒可以鑒別。
第三招：文化內核力營銷，打造劍南春百年品牌核心競爭力。
第四招：“標準100%，夠年份”，15年劍南春成功借勢營銷。
第一招，資源整合，鞏固行業龍頭地位。標準100%，夠年份！
核心思路：通過資源整合，劍南春告訴消費者什么是高端白酒？高端白酒的標準是什么？資源整合更多的是從企業自身優勢出發，整合企業內外部市場資源，進行最大化、最優化配置，以其達到市場效果最大化。劍南春實施的基酒資源整合的“純糧固態發酵標準”公關行為以及謀求上市以獲得資本支持就是很好的資源整合戰略。自2005年以來，對于中國白酒行業競爭來說，競爭的核心要素已經逐步從“依靠終端、渠道”為重心的渠道戰到以“基酒資源”為重心的資源戰上。誰控制最上游資源，誰將引領行業走向。這些上游資源包括原料資源、基酒資源、社會資源以及資本資源等，而占據行業上游的基酒資源，就能夠有效控制未來競爭的“源動力”。劍南春集團年產能6萬噸白酒，名酒劍南春為6000噸。2006年實現銷售額25億元，2007年銷售額達到32億元。對于名酒劍南春來說，由于其市場是持續與穩定的。
關鍵字“高端白酒”、“純糧固態發酵”、“中國食品工業協會”、“人民大會堂”、“劍南春”、“第一”。
這些關鍵字背后凸顯的是什么？“純糧固態發酵標準，中國高端白酒身份證”就是劍南春資源整合營銷最大的一張王牌。凸顯的是劍南春的巧妙的嫁接營銷戰略。第一，劍南春作為和茅臺、五糧液并列的第一集團軍，有能力、有責任對行業負責，對消費者負責。在消費者普遍的“高價酒=高端酒”、“好包裝=高端酒”的迷茫的情況下，劍南春第一個從技術層面上提出了“純糧固態發酵工藝”是“高端白酒身份證”的口號，并且通過最權威的機構——中國食品工業協會，在人民大會堂進行新聞發布。劍南春成功占位了高端白酒行業標準的領頭羊位置，品牌形象大大提高。劍南春是第一個將“技術力”轉化為“營銷力”的企業。對劍南春來說，純糧固態發酵標志認證具有巨大的品牌“推力”。白酒將被清晰地分成兩個世界——純糧固態發酵白酒和非純糧固態發酵白酒。
2005年6月，幾乎在一夜之間。在北京火車站廣場旁邊，樹立起巨大的戶外廣告牌：“純糧固態發酵標志 高端白酒身份證”、“劍南春第一個獲得純糧固態發酵標志”。緊跟其后，劍南春一場聲勢浩大的“純糧固態發酵標志”在全國拉開序幕。時隔三年，劍南春第一個倡導的“純糧固態發酵標準”已經成為白酒行業普遍遵循的產業標準。而受益最大的，無異于是劍南春。2005年5月13日，中國食品工業協會在人民大會堂召開新聞發布會，宣布劍南春首家通過“純糧固態發酵白酒標志”審核并頒發證書，成為第一個獲得該標志的中國名酒。劍南春是第一個提出酒體設計理論的企業，也是第一個將納米技術運用于白酒科研并首先獲得突破，繪制出各大名酒“基因圖譜”的企業，技術力量非常雄厚。
千年歷史，獨門工藝。“唐時宮廷酒，今日劍南春”，劍南春宮廷御酒的歷史文化背景和千年不遂的工藝傳承，再加之最近劍南春遺址的考古大發現（2004年中國考古十大發現之一），無疑成為劍南春首家通過標志認證的最好注腳。因此劍南春有必要對全社會進行廣泛的宣傳，一方面要告知消費者“純糧固態發酵白酒標志”的意義和作用；一方面要宣傳劍南春是首獲認證標志的中國名酒。純糧固態發酵法是中國積累千年的傳統白酒工藝，在世界六大蒸餾酒中享有獨一無二地位（唯一采用固態發酵法的酒種），工藝神奇、獨特，是中國白酒的真正代表。標志認證顯示出政府對民族特色釀酒工藝的保護、提倡，具有全國性消費導向作用，而劍南春則是“消費導向”指示的第一個目標，因而將非常引人注目。
第一個市場推廣，將技術力轉為營銷力。作為第一家通過的劍南春，在宣傳上的優勢也非常大�！拔幕c品牌的核心是（質量）誠信、可靠，該標志就是誠信、可靠的證明。通過該標志，你可以理直氣壯地對消費者說：‘我是誠信、可靠的！’就劍南春而言，這也是對他們堅持千年傳統生產工藝的證明與肯定，有利于將它的技術優勢轉化為營銷力！”
反觀劍南春資本戰略——上市之路路漫漫兮。作為行業領導者的茅五劍，目前只有劍南春依舊沒有借助資本的力量。而茅臺、五糧液借助資本的力量，進一步鞏固和強化的行業領導者的市場地位。劍南春一直在謀求上市之路，以尋求資本，做大規模，適時進軍國際市場，鞏固行業前三位置；做強品牌，提升品牌含金量，向真正意義上的第一集團軍進軍。為此，一方面劍南春借勢國內資本尋求資本，另一方面劍南春也試圖在香港上市。尋求國內資本四川地震給正處于謀求上市的劍南春一個巨大的阻礙。劍南春核心領導人穩健的性格已深深溶入到了劍南春的戰略發展中：不求第一，不追第二，只求做強。無論是時髦的廣告轟炸或者概念炒作，無論是借雞下蛋式的買斷經營或者OEM營銷模式的大獲成功，劍南春似乎都不為之所動。其十年來，緊抓白酒的核心價值產品質量和核心品牌劍南春不驚不躁地穩步推進、碉堡戰術、步步為營。
年份酒泛濫，消費者質疑。年份酒面世以來，以其稀有、珍貴、精美和風味獨特，迅速風靡市場，受到高端消費群體的追捧，個別名優品牌年份酒甚至長期供不應求。此后，受市場啟發和利益驅動，不同規模白酒企業生產的年份白酒開始逐年增多。據行業協會最新抽樣調查測算，銷售額排序前100名的白酒企業中，有近60%推出了年份酒，年銷售額不少于50億元。特別值得關注的是，大量中小型白酒企業也在生產年份酒。隨著年份酒熱銷和生產企業增多，年份酒品牌發展迅猛，標稱的年份越來越長，價格也越賣越貴。由此，年份酒開始受到消費者和輿論的質疑，也引起各級市場和產品質量監督部門的關注，社會上關于規范年份酒生產經營秩序的呼聲越來越高。
劍南春第一個站出來提出從行業的專業角度提出年份酒鑒定標準。八年磨一劍，“年份酒”要釀個明白，神奇“揮發系數” 首次判定白酒年份。
作為中國白酒行業前三強企業之一，劍南春集團公司這次在公布年份酒鑒定標準的同時，鄭重推出其15年年份酒，進軍千元以上白酒高端市場。這是國內第一家企業公開承諾“100%年份酒”的高端白酒，其真實貯存年份與商品標識年份完全一致。這種底氣來源于劍南春得天獨厚的優越釀酒條件和首創的年份型白酒鑒定技術。據悉，“揮發系數鑒別年份白酒的方法”，目前已申請國家專利。據專家介紹，白酒伴隨貯存時間的延長，呈現綿柔、醇厚、陳香突出的風味，老百姓也習慣認為“酒是陳的香”。但是，如何通過科學手段，準確鑒定白酒貯存年份，卻成為困擾白酒行業和廣大消費者的難題。因為白酒中含有醇、酸、酯、醛類幾百種影響香味和口感的微量成分，其總量卻不到酒體的2%。并且不同香型的白酒生產工藝又千差萬別，產品風格特色千姿百態，而影響白酒特色的風味物質又極其豐富，在目前科技手段下，要想探索出行之有效的白酒和其他蒸餾酒貯存時間鑒別方法，是世界性的科技難題，國內外酒類企業和管理部門投入很大精力研究探索年份酒的生產與監管方法及其標準，至今難以確定科學有效的方法。
巧推廣，巧借勢，建立行業標準：好酒要有量化標準。
中國食品工業協會副秘書長、中國白酒專業委員會常務副會長馬勇指出，在目前科技手段下，探索出行之有效的白酒貯存時間鑒別方法屬于世界性的科技難題，劍南春的破題堪稱不易。“劍南春年份型白酒科學鑒定方法”，為中國白酒行業年份酒建立了技術標準，為中國白酒行業健康發展做出了重大貢獻。中國白酒行業未來的發展，需要更多的自主創新，需要誠信的市場環境。這一技術標準，可以影響白酒行業產生新的運行規則和規范。中國食品工業協會和政府有關部門一道，將共同推動中國年份型白酒建立完善的鑒定標準體系，并進一步加強市場監管力度。
通過白酒量化標準的推行，一方面劍南春可以有效地強化其在國內市場的中高端市場地位；另一方面，也給劍南春走出國門以更好的保證。多年以來，由于缺乏“定量、定性”式的“數據化”分析，中國的白酒和中藥一樣難以走出國門。盡管歷經多年努力，目前白酒質量鑒評已逐步實現感官評定與理化指標分析的有機結合。但從行業總體水平看，白酒的分析檢測水平依然停留在數據化分析的“模糊”概念上。“劍南春年份酒科學鑒定方法”的問世，最大意義在于：它把白酒質量鑒別的層次，第一次從“模擬信號”變成了“數字化模式”，真正找到了科學化的方法和依據。劍南春要想走向國際化，第一靠標準，第二靠質量，標準已經成為進出口貿易的準入證。發達國家采取國際產業壟斷的策略就是技術專業化、專業標準化、標準全球化，這是當前國際技術、產業壟斷的一大趨勢�！皠δ洗耗攴菪桶拙瓶茖W鑒定方法及其技術標準”的制定，不僅是劍南春一家企業的標準，而且高于國家標準水平的要求。國家標準化管理委員會將進一步對這項技術進行專家論證，用最快的時間將它上升為國際標準，它涉及到我們民族白酒產業走向國際的大問題。有了高于國家標準水平的企業內控標準，企業在科研階段就率先搶占了走向國際的先機。
（未完待續）